Fake News: ¿Qué es y cómo impacta en el ámbito corporativo?

Las fake news en el ámbito corporativo pueden desestabilizar la reputación de empresas y directivos, generando crisis reputacionales y puede afectar a los ingresos directos.

¿Cuál es el origen de las Fake News?

Es un término anglosajón que se popularizó en 2016 cuando Donald Trump lo utilizó para referirse a la información que emitían medios de comunicación como New York Times y The Washington Post en Twitter acerca de su candidatura para las elecciones presidenciales estadounidenses. También en este mismo año, según agencias de inteligencia de EE. UU. como la Agencia Federal de Investigaciones (FBI), la Agencia Central de Inteligencia (CIA) y la Agencia de Seguridad Nacional (NSA), declararon que Rusia había interferido en las elecciones presidenciales de Estados Unidos para favorecer a Trump para que fuese el candidato seleccionado como presidente (BBC Mundo , 2016).

No obstante, el origen de las Fake News no es un fenómeno novedoso, sino que se remonta a la Segunda Guerra Mundial cuando Joseph Goebbels, ministro para la Ilustración Pública y Propaganda en el Tercer Reich y mano derecha de Adolf Hitler, manifiesta que “hay que hacer creer al pueblo que el hambre, la sed, la escasez y las enfermedades son culpa de nuestros opositores y hacer que nuestros simpatizantes lo repitan en cada momento” (Vivar, 2019).

¿Qué son las Fake News?

Las Fake News están vinculadas al fenómeno de la Desinformación, que la Comisión Europea define como “un ecosistema de producción, propagación y consumo de información falsas, inexactas o engañosas que tienen afán de lucro o que buscan causar daño público” (European Commission , 2018).

Las Fake News son noticias que contienen información falseada, no contrastada y apoyada en una parte de realidad, para así lograr engañar al interlocutor e interferir en su percepción y en su capacidad para la toma de decisiones. El contenido de las Fake News es muy variado, sin embargo, todas ellas tienen un objetivo definido, que consiste en desinformar distorsionando la realidad, para así alcanzar un “beneficio económico, político o de creación de un estado de opinión determinado” (Amorós & Évole, 2018). La problemática de las Fake News surge por la complejidad que existe para detectarlas, su tendencia hacia la viralidad y su rápida difusión en las redes sociales.

En cuanto a la dificultad para identificarlas, Gartner, consultora estadounidense especializada en tecnologías de la información, en su informe “Predicciones Tecnológicas para el 2018” indica que la mitad de las noticias serán falsas en 2022 (Gartner, 2017) y, lo preocupante es que, según el “I Estudio sobre el impacto de las Fake News en España”, solo el 14% es capaz de identificar las noticias falsas y el 60% cree saber detectarlas (Simple Lógica & UCM, 2017).

Referente a la segunda de las problemáticas asociadas al fenómeno, las Fake News, según un estudio realizado por tres académicos del Massachusetts Institute of Technology manifiesta que la información falsa tiene tendencia a difundirse más rápidamente que los datos reales, y que esto no tiene por qué tener relación directa con bots programados para difundir las noticias inexactas. El estudio indica que las Fake News tienen un 70% más de probabilidad de ser reproducidas (Vosoughi, Roy, & Aral, 2018).

Medios de difusión de las Fake News

Según indica el informe anual de la profesión periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid, la fuente principal de información de los españoles son las redes sociales en un 79% (Asociación de la Prensa de Madrid, 2019). Así mismo, las redes sociales son el medio de comunicación donde se encuentra el mayor número de Fake News (GAD3; Fundación AXA, 2021).

Por este motivo, plataformas como Facebook y Twitter han firmado un “Código de prácticas sobre desinformación” en 2018, en el cual se acuerdan una serie de estándares de autorregulación mundial para luchar contra la desinformación. La Comisión Europea lleva a cabo un seguimiento para asegurarse de la correcta implementación de sus acciones. (Comisión Europea, 2021).

Fake News en el ámbito corporativo

Las Fake News no solo suponen un gran desafío para las grandes plataformas de comunicación en línea, sino también para cualquier otro ámbito empresarial. Las noticias falsas pueden llegar a tener un enorme impacto reputacional, puesto que la inversión necesaria para dañar la imagen de una empresa es muy reducida. De hecho, en muchas ocasiones la desinformación procede de la publicación en redes sociales de información falsa. Estas publicaciones pueden ser emitidas tanto por personas externas a la compañía sino también por los propios empleados para presionar a la compañía (Rodríguez-Fernández, 2019). Un ejemplo de ello es el del grupo industrial Vinci que, tras a unas declaraciones falsas acerca de la compañía, que aseguraban que su director financiero había sido despedido por presunta estafa, el valor de sus acciones cayó en un 18% en 2016. La compañía pudo reaccionar ante la noticia y redujo el daño al 4% de pérdida por acción (Pardo & Pardo, 2018).

Así, la desinformación se convierte en el nuevo frente de batalla de las compañías, ya que las Fake News no solo pueden tener consecuencias perjudiciales para la marca al reducir la confianza del cliente en la misma, sino que también puede dar lugar a que se produzcan efectos económicos nocivos por una repercusión negativa sobre las ventas de productos y/o servicios.

Desde Vestigere nos encargamos de combatir la desinformación identificando todo contenido disponible en fuentes abiertas susceptible de provocar un impacto en la reputación del cliente. La información extraída del proceso de monitorización en fuentes abiertas permite a los organismos encargados de la toma de decisiones de la compañía, obtener información estratégica para poder llevar a cabo mecanismos de respuesta eficaces para gestionar una crisis reputacional.

Vestigere, además de supervisar e identificar cualquier mención realizada en fuentes abiertas al cliente y realizar un examen exhaustivo del sentimiento que existe en redes sociales acerca de la compañía, nuestros servicios permiten detectar campañas de desprestigio e incluso, en los casos en los que sea posible, iniciar un procedimiento de desanonimización para asociar perfiles de redes sociales a identidades físicas reales.

Bibliografía

  • Amorós, M., & Évole, J. (2018). Fake News: La verdad de las noticias falsas. Barcelona: Plataforma Editorial.
  • Asociación de la Prensa de Madrid. (2019). Obtenido de https://www.apmadrid.es/comunicado/informe-de-la-profesion-periodistica-2019-aumenta-un-26-el-paro-de-los-periodistas-tras-6-anos-de-descensos/
  • BBC Mundo . (10 de diciembre de 2016). Rusia «intervino en las elecciones para promover la victoria de Donald Trump», dicen agencias de inteligencia de EE. UU.
  • Comisión Europea. (2021). Obtenido de https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/tackling-online-disinformation
  • European Commission . (2018). A multi-dimensional approach to disinformation . Belgium.
  • GAD3; Fundación AXA . (s.f.). Foro Periodismo 2030. Castilla y León .
  • GAD3; Fundación AXA. (2021). Foro Periodismo 2030.
  • Gartner. (3 de October de 2017). Obtenido de https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2017-10-03-gartner-reveals-top-predictions-for-it-organizations-and-users-in-2018-and-beyond
  • Pardo , R. S., & Pardo, J. (2018). LA influencia del fenómeno «fake news» en la comunicación organizacional. La innovación de la innovación: del medio al contenido predictivo. Actas III Simposio Internacional sobre gestión de la comunicación. Obtenido de https://xescom2018.wordpress.com/libro-de-acta/
  • Rodríguez-Fernández, L. (2019). Desinformación y comunicación organizacional: estudio sobre el impacto de las Fake News . Revista Latina de Comunicación Social , 1714-1728.
  • Simple Lógica & UCM. (2017). «I Estudio sobre el Impacto de las Fake News en España». Obtenido de https://www.uoc.edu/portal/es/news/actualitat/2019/319-fakenews-comision-nacional.html
  • Vivar, J. M. (2019). «Las fake news siempre han existido, pero hoy en día se han visto catapultadas por las redes sociales». Madrid: Doxa Comunicación.
  • Vosoughi, S., Roy, D., & Aral, S. (2018). The spread of true and false news online. Science Journals, 359.

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